Der Mensch ist ein Gewohnheitstier
– Veränderungen mag er in der Regel nicht. Kein Wunder, bringen diese doch die Ungewissheit mit sich, was nach ihnen kommt. Außerdem stören sie die Routinen, die sich jede und jeder Einzelne erschaffen hat, um den Alltag zu bewältigen. Schauen Sie auf sich selbst: Wenn im Supermarkt mal wieder umgeräumt wurde, freuen oder ärgern Sie sich eher?
Die sozial-ökologische Wende ist nun die wohl umfangreichste gesellschaftliche Veränderung der Nachkriegszeit. Ihr Ziel ist nicht weniger als ein grundlegender Umbau unserer Wirtschafts- und Lebensweise. Das beginnt bei der Umstellung auf Erneuerbare Energien, setzt sich fort bei den Gütern, die wir produzieren und konsumieren – bis hin zu einem neuen Konsens darüber, was uns als Gesellschaft zukünftig wichtig ist. Alles muss einer Prüfung unterzogen und gegebenenfalls geändert werden.
Und entsprechend große Widerstände bauen sich auf. Diese beginnen bei grundlegenden Zweifeln am menschengemachten Klimawandel und setzen sich fort bis zur Ablehnung konkreter Infrastrukturen, die zum Beispiel für die Energiewende benötigt werden. Diese Widerstände müssen ernst genommen, ihre Motive beleuchtet und mögliche Handlungsalternativen diskutiert werden.
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Akzeptanz als zu schaffender Zustand
Akzeptanz wird definiert als die Chance, für bestimmte Meinungen, Maßnahmen, Vorschläge oder Entscheidungen bei einer Personengruppe ausdrückliche oder stillschweigende Zustimmung zu finden. Diese Personengruppe leistet dann aktive oder passive Unterstützung bei der Durch- oder Umsetzung. Setzt man sich genauer mit Akzeptanz auseinander, zerfällt sie in verschiedene Konstrukte. Wüstenhagen et al. (2007) differenzieren zum Beispiel in einem Mehrebenenmodell zwischen sozio-politischer Akzeptanz, Akzeptanz in der Gemeinschaft und Marktakzeptanz. Nach Aktivitätslevel betrachtet, kann man mit Schweizer-Ries et al. (2012) aktive und passive Akzeptanz bzw. Ablehnung sowie Indifferenz unterscheiden.
Akzeptanzforschung hilft, Akzeptanz herzustellen
Akzeptanzforschung stellt die Frage, welche Faktoren die Zustimmung zu Veränderungen begünstigen und welche sie verhindern. Die sozialpsychologische Forschung kennt einige Modelle, die dies beschreiben. So stellen Huijts et al. (2012) in einem komplexen Modell dar, wie das Zusammenspiel rationaler, moralischer und emotionaler Motive zur Bildung von Akzeptanz führen kann. Wir wenden diese verschiedenen Modelle bei der Akzeptanzforschung im Bereich Nachhaltigkeit und Umwelt auf ganz konkrete Situationen an. Zum Beispiel auf den Ausbau der Überland-Stromtrassen oder Erneuerbare Energien im ländlichen Raum.
Dabei geht es ausdrücklich nicht darum, Menschen zu etwas zu überreden. Akzeptanz beruht letztlich auf einer freiwilligen Entscheidung. Im Zweifel muss sie in intensiven Diskursen durch gegenseitiges Verstehen und mit überzeugenden Argumenten erarbeitet werden. Akzeptanzforschung kann dabei den Status Quo der Einstellungen in verschiedenen Stakeholdergruppen ermitteln. Sie kann Denk- und Interpretationsmuster offenlegen und miteinander vergleichen. Darauf aufbauend kann sie Strategien entwickeln, wie eine bessere Verständigung über den betreffenden Sachverhalt möglich ist. Und sie kann die Akzeptanzchancen möglicher Handlungsalternativen ermitteln. Im Sinne einer guten Begleitforschung ist sie damit ein wichtiger Kompass durch Veränderungsprojekte.
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Was können Sie von uns erwarten?
Akzeptanzforschung hat das Ziel, konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Wandel zu entwerfen. Sie schafft unter anderem Erkenntnisse über:
- die Akzeptanzverteilung zu bestimmten Prozessen oder Objekten in der (betroffenen) Bevölkerung
- hemmende und begünstigende Faktoren für diese Akzeptanz
- Anknüpfungspunkte für sinnvolle Diskurse zwischen Gegnern und Befürwortern eines Gegenstandes
- Maßnahmen zur Erhöhung der Akzeptanz
Akzeptanzforschung im Detail: Methoden und Instrumente
Akzeptanzforschung lässt sich mithilfe verschiedener Methoden durchführen, die ihre jeweils eigenen Vor- und Nachteile besitzen. Bei der Auswahl der passenden Methoden ist neben finanziellen und zeitlichen Fragen vor allem wichtig, welche Art von Daten von welchen Zielgruppen benötigt werden. Denn nur wenn die Methode zum Untersuchungsgegenstand passt, hilft Ihnen Akzeptanzforschung dabei, die richtigen Schlüsse für Ihr weiteres Vorgehen zu ziehen.
Methode 1: Qualitative Interviews
Im Rahmen der Akzeptanzforschung werden häufig qualitative Interviews durchgeführt. Diese finden entweder komplett strukturiert, semi-strukturiert oder vollständig offen statt. Darüber hinaus muss im Vorfeld festgelegt werden, wer genau interviewt werden soll: ausgewählte Schlüsselakteurinnen und -akteure oder zufällig ausgewählte Akteurinnen und Akteure der (betroffenen) Bevölkerung.
Befragung von Schlüsselakteurinnen und Schlüsselakteuren
Bei den Schlüsselakteurinnen und -akteuren handelt es sich um ausgewählte Individuen mit Expertenstatus in Bezug auf den jeweiligen Untersuchungsgegenstand. Die Überlegung dahinter: Da die Schlüsselakteurinnen und -akteure sich mit Blick auf den Untersuchungsgegenstand und die involvierten Parteien umfassend auskennen, liefern sie verlässliche Informationen über die Gesamtsituation. Dadurch können mithilfe einiger weniger Interviews umfangreiche Daten zum Ist-Zustand gesammelt werden. Das spart zeitliche und finanzielle Ressourcen. Allerdings erhebt diese Methode ausschließlich mehr oder weniger subjektive Daten einer Handvoll ausgewählter PersonenDarüber hinaus sind Ergebnisse dieser qualitativen Befragung nur bedingt repräsentativ.
Interviews mit Bürgerinnen und Bürgern
Bei dieser Methode der Akzeptanzforschung wird die (betroffene) Bevölkerung möglichst heterogen im Rahmen qualitativer Interviews befragt. Dabei können nicht nur tiefgehende Informationen gesammelt, sondern auch komplett neue Themenkomplexe aufgedeckt werden. Auch hier sind die Daten jedoch nicht repräsentativ und sollten möglichst durch eine anschließende quantitative Befragung abgesichert werden.
Methode 2: Quantitative Befragung der (betroffenen) Bevölkerung
Spätestens im zweiten Schritt einer Akzeptanzanalyse empfehlen wir deshalb eine quantitative Befragung der gesamten (betroffenen) Bevölkerung. Dies geschieht für gewöhnlich mithilfe standardisierter Fragebögen und liefert umfassende repräsentative Daten, die alle nach denselben Parametern ausgewertet werden können. Die Befragung kann telefonisch, schriftlich, online oder via App stattfinden – je nachdem, wie die Zielgruppe optimal erreicht werden kann. Auch Mixed-Mode-Ansätze sind hier manchmal sinnvoll.
Methode 3: Gruppendiskussionen oder Fokusgruppen (Diese würde ich vor die quantitative Befragung ziehen, da sie qualitativen Interviews ähnlich ist.)
Besonders umfangreiche Erkenntnisse über die Meinungen der (betroffenen) Bevölkerung liefern geleitete Gesprächsrunden. Die moderierte Gruppendiskussion eröffnet die Möglichkeit des gegenseitigen Austauschs der Teilnehmerinnen und Teilnehmer, wodurch Themen vertieft oder ganz neu erschlossen werden. Die gesammelten Daten unterscheiden sich entsprechend deutlich von denen bei einer standardisierten quantitativen Befragung. Die Auswahl der Teilnehmerinnen und Teilnehmer an der Gruppendiskussion sollte sorgfältig und so erfolgen, dass die Zielgruppe in ihrer Heterogenität erfasst wird. Häufig sind dazu mehrere Gruppendiskussionen mit unterschiedlichen Teilgruppen sinnvoll. Moderator oder Moderatorin sollten erfahren und entsprechend geschult sein. Die Äußerungen in der Gruppendiskussion werden per Audio oder Video aufgezeichnet und meist für die Auswertung transkribiert.
Welche Methode(nkombination) für die Akzeptanzforschung ist für Ihr Projekt die beste? Wir helfen Ihnen gern bei der Klärung Ihres Bedarfs und entwickeln anhand Ihrer Bedürfnisse eine individuell passende Vorgehensweise. So setzen Sie Ihre Ziele schneller und ressourcenschonender um.