Der Preis eines Produktes ist sein zentraler Gewinntreiber.

Gleichzeitig ist er ein Symbol für seine Qualität, ein Nutzenversprechen und in manchen Fällen auch ein soziales Distinktionsmerkmal. Auf jeden Fall ist er mehr als nur die Summe der Material- und Personalkosten, die in einem Produkt oder einer Dienstleistung stecken. Es lohnt sich also, in die Preisgestaltung etwas mehr zu investieren.

Umso verwunderlicher ist es, dass in vielen Unternehmen die Preispolitik eine eher untergeordnete Rolle spielt. Dabei haben gerade die Preiskämpfe der letzten Jahre gezeigt, dass das Thema Preis ein sehr sensibles ist, da es über Wohl und Wehe von Marktteilnehmern entscheiden kann. Darüber hinaus ist der Preis ein Spiegel des wahrgenommenen Kundennutzens eines Produktes. Die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt hat wenig mit dessen tatsächlichen Herstellungskosten zu tun – sondern vielmehr damit, was den Kunden das Produkt wert ist. Das bedeutet, dass die Preiswahrnehmung der Kunden oftmals von der tatsächlichen Kostenstruktur der Produkte abweicht.

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Photo by Alvaro Reyes on Unsplash
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Doch wie viel darf ein Produkt kosten?

Allerdings ist die Preissensitivität der Verbraucherinnen und Verbraucher je nach Produktkategorie und Preisklasse unterschiedlich. So können bei einer Flasche Mineralwasser Centbeträge über den Kauf entscheiden, während bei einem Fernseher der Preis eine eher untergeordnete Rolle spielt. Preisgestaltung findet also in einem heterogenen Umfeld mit einigen Unbekannten statt. Hier kann Marktforschung gezielt Licht ins Dunkel bringen.

Grundsätzlich haben Verbraucherinnen und Verbraucher kein aktives Interesse daran, ihre Preisbereitschaft offenzulegen. Müssen sie doch immer befürchten, dass sie sich damit günstigere Preise verbauen. Auf der anderen Seite sind sie daran interessiert, Produkte und Dienstleistungen mitzugestalten. Und eine Eigenschaft dieser Produkte und Dienstleistungen ist ihr Preis. Preisforschung macht sich dieses Interesse zunutze.

Preisforschung bringt Licht ins Pricing-Dunkel

Es gibt verschiedene Wege, die Preisbereitschaft von Verbraucherinnen und Verbrauchern zu ermitteln. Aus unserer Sicht empfehlen sich im Wesentlichen zwei Instrumente:

Die Conjoint-Analyse ist für viele Preisanalysen der Königsweg. Sie vereint die größtmögliche Messgenauigkeit mit einer Vielzahl von Auswertungsmöglichkeiten. Lernen Sie zum Beispiel die Zahlungsbereitschaft für einzelne Komponenten oder Details Ihrer Produkte kennen. Um wie viel steigert Ausstattungsvariante A oder Farbe B den Preis? Oder simulieren Sie Ihren Markt unter Einbeziehung Ihrer Mitbewerber und erfahren Sie, welche Produkt- und Preisvariante das größte Marktpotenzial hätte. Die Conjoint-Analyse liefert Ihnen mit einer einzigen Befragung einen Datenpool mit einem immensen Auswertungspotenzial für eine Vielzahl von Fragen. Die meisten Conjoint-Analysen finden als Onlinebefragungen statt. Den Befragten werden eine Reihe unterschiedlich konfigurierter Produktvarianten im direkten Vergleich präsentiert. Sie wählen das Produkt, das sie davon am ehesten kaufen würden. Der Auswahlprozess ähnelt also dem vor einem Regal oder im Online-Shop. Aus einer Reihe solcher Kaufentscheidungen werden dann die Nutzenbewertungen der einzelnen Produkteigenschaften berechnet. Sie sind die Basis für alle weiteren Analysen – inklusive der Preisbereitschaft.

Wesentlich einfacher funktioniert die Preisschwellenanalyse nach van Westendorp und Gabor-Granger. Sie ist ein kostengünstiges und effizientes Verfahren, das jedoch seine Leistungsfähigkeit über Jahrzehnte bewiesen hat. Mit vier bewährten preisbezogenen Fragen erhält man einen guten Überblick über das Preispotenzial der Produkte: den optimalen Preis, seinen Preiskorridor sowie die psychologischen Preisschwellen. Diese Fragen können in jeder Art von Befragung integriert werden. Interpretiert man die erhobenen Parameter richtig, lassen sich daraus verlässliche Preisgestaltungsspielräume ermitteln.

Photo by Victoriano Izquierdo on Unsplash
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