Der Preis eines Produktes ist sein zentraler Gewinntreiber.
Gleichzeitig ist er ein Symbol für seine Qualität, ein Nutzenversprechen und in manchen Fällen auch ein soziales Distinktionsmerkmal. Auf jeden Fall ist er mehr als nur die Summe der Material- und Personalkosten, die in einem Produkt oder einer Dienstleistung stecken. Es lohnt sich also, in die Preisgestaltung etwas mehr zu investieren.
Umso verwunderlicher ist es, dass in vielen Unternehmen die Preispolitik eine eher untergeordnete Rolle spielt. Dabei haben gerade die Preiskämpfe der letzten Jahre gezeigt, dass das Thema Preis ein sehr sensibles ist, da es über Wohl und Wehe von Marktteilnehmern entscheiden kann. Darüber hinaus ist der Preis ein Spiegel des wahrgenommenen Kundennutzens eines Produktes. Die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt hat wenig mit dessen tatsächlichen Herstellungskosten zu tun – sondern vielmehr damit, was den Kunden das Produkt wert ist. Das bedeutet, dass die Preiswahrnehmung der Kunden oftmals von der tatsächlichen Kostenstruktur der Produkte abweicht.
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Doch wie viel darf ein Produkt kosten?
Allerdings ist die Preissensitivität der Verbraucherinnen und Verbraucher je nach Produktkategorie und Preisklasse unterschiedlich. So können bei einer Flasche Mineralwasser Centbeträge über den Kauf entscheiden, während bei einem Fernseher der Preis eine eher untergeordnete Rolle spielt. Preisgestaltung findet also in einem heterogenen Umfeld mit einigen Unbekannten statt. Hier kann Marktforschung gezielt Licht ins Dunkel bringen.
Grundsätzlich haben Verbraucherinnen und Verbraucher kein aktives Interesse daran, ihre Preisbereitschaft offenzulegen. Müssen sie doch immer befürchten, dass sie sich damit günstigere Preise verbauen. Auf der anderen Seite sind sie daran interessiert, Produkte und Dienstleistungen mitzugestalten. Und eine Eigenschaft dieser Produkte und Dienstleistungen ist ihr Preis. Preisforschung macht sich dieses Interesse zunutze.
Preisforschung bringt Licht ins Pricing-Dunkel
Es gibt verschiedene Wege, die Preisbereitschaft von Verbraucherinnen und Verbrauchern zu ermitteln. Aus unserer Sicht empfehlen sich im Wesentlichen zwei Instrumente:
- Die Conjoint-Analyse ist für viele Preisanalysen der Königsweg. Sie vereint die größtmögliche Messgenauigkeit mit einer Vielzahl von Auswertungsmöglichkeiten. Lernen Sie zum Beispiel die Zahlungsbereitschaft für einzelne Komponenten oder Details Ihrer Produkte kennen. Um wie viel steigert Ausstattungsvariante A oder Farbe B den Preis? Oder simulieren Sie Ihren Markt unter Einbeziehung Ihrer Mitbewerber und erfahren Sie, welche Produkt- und Preisvariante das größte Marktpotenzial hätte. Die Conjoint-Analyse liefert Ihnen mit einer einzigen Befragung einen Datenpool mit einem immensen Auswertungspotenzial für eine Vielzahl von Fragen. Die meisten Conjoint-Analysen finden als Onlinebefragungen statt. Den Befragten werden eine Reihe unterschiedlich konfigurierter Produktvarianten im direkten Vergleich präsentiert. Sie wählen das Produkt, das sie davon am ehesten kaufen würden. Der Auswahlprozess ähnelt also dem vor einem Regal oder im Online-Shop. Aus einer Reihe solcher Kaufentscheidungen werden dann die Nutzenbewertungen der einzelnen Produkteigenschaften berechnet. Sie sind die Basis für alle weiteren Analysen – inklusive der Preisbereitschaft.
- Wesentlich einfacher funktioniert die Preisschwellenanalyse nach van Westendorp und Gabor-Granger. Sie ist ein kostengünstiges und effizientes Verfahren, das jedoch seine Leistungsfähigkeit über Jahrzehnte bewiesen hat. Mit vier bewährten preisbezogenen Fragen erhält man einen guten Überblick über das Preispotenzial der Produkte: den optimalen Preis, seinen Preiskorridor sowie die psychologischen Preisschwellen. Diese Fragen können in jeder Art von Befragung integriert werden. Interpretiert man die erhobenen Parameter richtig, lassen sich daraus verlässliche Preisgestaltungsspielräume ermitteln.
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Die Methoden zur Erhebung der Preisbereitschaft im Detail
Conjoint-Analyse, van Westendorp-Ansatz oder Gabor-Granger-Modell – die Auswahl des Messinstruments beeinflusst die Qualität und Verwertbarkeit der erhobenen Daten maßgeblich. So sind einige Messinstrumente besser für die Erhebung der Preisbereitschaft bei sehr günstigen Produkten geeignet, während andere besonders komplexe, vielschichtige Daten über die Preisbereitschaft der Befragten liefern. Um eine fundierte Entscheidung zwischen den Methoden treffen zu können, stellen wir diese hier kurz dar. Die konkrete Auswahl treffen wir gemeinsam mit Ihnen auf Basis der zu prüfenden Produkte oder Dienstleistungen, Ihrer Erkenntnisinteressen und Ihres Studienbudgets.
Erhebung der Preisbereitschaft nach van Westendorp
Conjoint-Analyse, van Westendorp-Ansatz oder Gabor-Granger-Modell – die Auswahl des Messinstruments beeinflusst die Qualität und Verwertbarkeit der erhobenen Daten maßgeblich. So sind einige Messinstrumente besser für die Erhebung der Preisbereitschaft bei sehr günstigen Produkten geeignet, während andere besonders komplexe, vielschichtige Daten über die Preisbereitschaft der Befragten liefern. Um eine fundierte Entscheidung zwischen den Methoden treffen zu können, stellen wir diese hier kurz dar. Die konkrete Auswahl treffen wir gemeinsam mit Ihnen auf Basis der zu prüfenden Produkte oder Dienstleistungen, Ihrer Erkenntnisinteressen und Ihres Studienbudgets.
Erhebung der Preisbereitschaft nach van Westendorp
Die van Westendorp-Preisanalyse wird häufig auch als „Price Sensitivity Meter“ bezeichnet und dient der Erhebung von Preisbereitschaft und Preissensitivität. Vereinfacht gesagt, wird mithilfe dieser Methode der Preisbereich ermittelt, in dem die Befragten sich für den Kauf eines Produktes entscheiden würden. Dadurch können Unternehmen den optimalen Preis für Produkte herausfinden und verhindern, dass sie ihre Produkte zu günstig oder zu teuer anbieten.
Um die van Westendorp-Preisanalyse durchzuführen, werden vier Parameter erhoben:
- Welchen Preis empfinden die Befragten als günstig, sodass sie das Produkt kaufen würden?
- Welchen Preis empfinden die Befragten als teuer, aber noch gerechtfertigt, sodass sie das Produkt vermutlich trotzdem kaufen würden?
- Welchen Preis empfinden die Befragten als zu günstig, sodass sie das Produkt vermutlich nicht kaufen würden, weil sie Zweifel an der Qualität hätten?
- Welchen Preis empfinden die Befragten als zu teuer, sodass sie es nicht kaufen würden?
Die vier Fragen werden anschließend als Graphen gemeinsam in einem Schaubild visualisiert. Anhand der Schnittpunkte dieser Graphen lassen sich Aussagen über die optimale Preisspanne für das betreffende Produkt treffen.
Die Vorteile der Erhebung von Preisbereitschaft und Preissensitivität nach van Westendorp bestehen vor allem darin, dass die Methode sehr einfach und schnell umzusetzen ist. Die Befragten müssen lediglich vier Fragen beantworten und die Auswertung lässt sich schnell graphisch darstellen. Allerdings ist dieses Messinstrument vornehmlich für niedrigpreisige Produkte geeignet und die Befragten sollten sich mit dem Produkt auskennen, da es anderenfalls zu Verfälschungen der erhobenen Daten – etwa aufgrund fehlerhafter Preiseinschätzungen – kommen kann. Darüber hinaus werden Produkteigenschaften sowie Einflussfaktoren des Wettbewerbs nicht berücksichtigt.
Erhebung der Preisbereitschaft nach Gabor-Granger
Ganz ähnlich wie die van Westendorp-Methode, hilft auch die Gabor-Granger-Methode dabei, den optimalen Preis für ein Produkt zu bestimmen. Auch mit diesem Messinstrument lassen sich also Preisbereitschaft und Preissensitivität erheben. Als Methode in der Preisforschung beschäftigt sie sich mit der Erhebung der Kaufbereitschaft eines Produktes zu einem bestimmen Preis. Dafür sind folgende Schritte erforderlich:
- Das grundsätzliche Kaufinteresse der Befragten am Produkt wird erhoben.
- Das Produkt wird zu einem bestimmten Preis präsentiert und die Befragten müssen auf einer Skala angeben, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Produkt zu diesem Preis kaufen.
- Der Preis für das Produkt wird nun sukzessive erhöht/verringert und die Kaufwahrscheinlichkeit mit jedem Schritt erneut abgefragt.
Bei der Auswertung der Daten wird schnell ersichtlich, bei welchem Preis die meisten Befragten das Produkt kaufen würden. Hierauf basierend kann wiederum die Preisgestaltung angepasst werden. Der klare Vorteil dieser Methode der Preisforschung liegt in der einfachen und schnellen Durchführung. Gleichzeitig ist diese Form der Erhebung von Preisbereitschaft und Preissensitivität relativ begrenzt, weil der Wettbewerb sowie wichtige Produktmerkmale – abgesehen vom Preis – nicht einbezogen werden können.
Erhebung der Preisbereitschaft in einer Conjoint-Analyse
Die Conjoint-Analyse kennt man als Messinstrument in der Marktforschung bereits seit den 1980er Jahren. Ihr entscheidender Vorteil: Mit ihr lassen sich nicht nur Preisbereitschaft und Preissensibilität der Befragten erheben. Stattdessen kann die multivariate Methode noch viel mehr. So lässt sie auch Aussagen darüber zu, wie die Befragten Produkteigenschaften bewerten. Das funktioniert nach einem relativ simplen Prinzip:
- Die Befragten besitzen ein grundsätzliches Kaufinteresse und gehören somit zur Zielgruppe.
- Es werden verschiedene Produkte vorgestellt, die sich in einzelnen Produktmerkmalen und im Preis unterscheiden.
- Die Befragten entscheiden darüber, welches der Produkte sie kaufen würden und welches nicht.
Die Auswertung der Conjoint-Analyse fokussiert sich insbesondere auf die sogenannten Teilnutzenwerte der verschiedenen Produktmerkmale. Diese zeigen an, wie wichtig eine bestimmte Ausprägung eines Produktmerkmals für die Kaufentscheidung ist. So kann die Auswertung beispielsweise ergeben, dass ein Kaffeevollautomat mit automatischer Reinigungsfunktion einem Großteil der Befragten bis zu 100 € mehr wert ist als ein ansonsten gleichwertiges Gerät ohne automatische Reinigungsfunktion.
Diese Methode der Preisforschung ist deutlich indirekter und damit subtiler: Die Befragten werden nicht einfach nur nach einer Einschätzung des Preises gefragt, was Verfälschungen deutlich reduziert. Darüber hinaus wird nicht der Preis als alleiniger Parameter betrachtet, sondern es werden zahlreiche Informationen über weitere Produkteigenschaften gesammelt. Dadurch erhalten Unternehmen eine umfangreichere und präzisiere Datenbasis. Allerdings ist die Vorbereitung und Durchführung einer Conjoint-Analyse in der Preisforschung aufwändiger. Und auch die fachgerechte Auswertung der Daten ist komplexer als bei anderen Messinstrumenten. Das ist jedoch nicht Ihr Problem: Gern übernehmen wir diese Aufgaben für Sie – sprechen Sie uns für eine individuelle Lösung einfach direkt an.